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Brand Design

Wissen – Brand Design

Designaudit

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Designmethode – Designaudit

Wie Sie Markenrichtlinien konsistent auf den Punkt bringen

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Beim Designaudit werden Einsatz und Wirkung von Design intern in der Organisation und extern (zum Beispiel in Produkten, Dienstleistungen, Kommunikationsmitteln) überprüft.

Was ist eine Designaudit

Ein Audit ist ein durchgeführtes Untersuchungsverfahren, um die Leistungsfähigkeit einer Organisation oder eines Teilaspekts (wie zum Beispiel die Leistungsfähigkeit in Bezug auf Design) unabhängig zu beurteilen. Beim Designaudit überprüfen in der Regel externe Auditoren wie Design im Unternehmen eingesetzt (oder auch nicht eingesetzt) wird, um die Vision und Werte der Marke sowie die Businessziele und Zukunftsbestrebungen zu stützen.

Beim Designaudit werden alle Designelemente, die von  einer Marke oder einem Unternehmen eingesetzt werden, auf ihre Konsistenz überprüft

Markenrichtlinien und Designsysteme haben zum Ziel, dass eine Marke auf allen Kanälen und an allen Kontaktpunkten konsistent umgesetzt wird. Damit soll für alle Kundinnen und Nutzenden eine gewünschte Experience entstehen und die Marke mit ihren Werten erlebbar werden. Im Designaudit wird überprüft, ob das Markenerlebnis, die Kommunikation und das Markenimage den Vorgaben entsprechen, oder ob es Abweichungen gibt, die behoben werden müssen, damit wieder eine «scharfes» Markenbild sichtbar und positives Markenerlebnis spürbar wird.

Typische Design Audit Fragen sind:

  • Wie sieht die Gesamtidentität aus?
  • Ist die Markenpersönlichkeit über alle Kanäle erlebbar?
  • Werden Farben, Schriften, Icons, Bilder und andere Designelemente konsequent eingesetzt?
  • Entsprechen die Möglichkeiten auf der Website und der App den Erwartungen der Nutzenden?
  • Werden Plattformkonventionen von Apple, Google und anderen eingehalten?
  • Arbeiten Projektteams mit einem konsistenten Design System?

Wann ein Designaudit durchgeführt werden sollte

Ein Designaudit wird idealerweise jährlich durchgeführt, um frühzeitig Inkonsistenzen zu beheben. In der Regel wird eine Designaudit oft erst durchgeführt, wenn es Gründe für ein grössere Überarbeitung der Marke gibt, oder Kernanwendungen in eine neue Technologie überführt werden müssen. Wenn Teams schnell wachsen und sich die Marke an unterschiedlichen Kontaktpunkten weiterentwickelt, passiert es oft, dass Designerinnen und Designer in leicht unterschiedliche Richtungen abschweifen – dies ist ein guter Zeitpunkt um in einem Designaudit die Inkonsistenzen sichtbar zu machen und mit überschaubaren Massnahmen wieder in den Griff zu bekommen.

Warum Sie einen Designaudit durch führen sollten

Kundinnen und Nutzende wollen Sicherheit und der Marke und den Produkten vertrauen können. Inkonsistenzen, sowohl im (visuelle) Stil einer Marke, wie auch in der User Experience, wirken negativ auf die Markenpositionierung, die Konversionsraten und die Zufriedenheit der Kundinnen und Nutzenden. Die Designerin Romina Kavcic vergleicht eine (visuell) inkonsistente Marke mit einem Text voller Tippfehler. Ein interessanter Artikel, der das Potenzial hat grossartig zu sein, wird automatisch von uns Leserinnen und Lesern angezweifelt, wenn dieser zu viele Fehler aufweist. Das Gleiche passiert mit Ihrer Marke, wenn Nutzende auf inkonsistente Designelemente oder fehlerhafte User Experience stossen und bei der Nutzung der Website, oder einem anderen Produkt, gestört werden.

Bei einem Designaudit geht es nicht nur darum, verschiedene Designelemente zu korrigieren, sondern auch den Designprozess dahinter zu verstehen und zu erkennen, wo und wie dieser verbessert werden kann, damit markenprägende Produkte und positive Erlebnisse entstehen, die für zufriedene Kund*innen und mehr Gewinn sorgen.

Ablauf Designaudit

  • Zweck und Vorgehen des Designaudits definieren
  • Marktposition, Zielgruppen, Wettbewerbssituation analysieren
  • Einsatz von Design (Produkte, Dienstleistungen, Kommunikationsmittel) analysieren
  • Bericht / Präsentation mit Ergebnissen und Empfehlungen für konkrete Massnahmen und nächste Schritte

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    Experience Principles

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    Designmethode – Experience Principles

    Wie Sie mit Erlebnisprinzipien Kundenbedürfnisse und Markenpersönlichkeit in Einklang bringen

    designsensor_infografik_experience_principles

    Experience Principles (deutsch: Erlebnisprinzipien) beschreiben wie Kundinnen und Kunden einer Marke deren Produkte und Dienstleistungen konsistent und effektiv erleben sollen.

    Markenversprechen und den Kundenbedürfnissen in Einklang bringen

    Erlebnisprinzipien lassen sich aus dem Markenversprechen und den Kundenbedürfnissen ableiten. Sie beschreiben in prägnanten Sätzen die gemeinsame Vision, wie Kundinnen und Kunden die Marke erleben sollen. Experience Principles fokussieren auf die Umsetzung und den Transfer der Markenpersönlichkeit in konkrete Produkte und Services mit einem angestrebten Nutzererlebnis.

    Experience Principles beschreiben in prägnanten Sätzen die gemeinsame Vision, wie Kundinnen und Kunden die Marke erleben sollen

    Erlebnisprinzipien sind im Gegensatz zu starren Standards, die Kreativität und Innovation einschränken, offen und inspirieren. Sie bieten einen gemeinsamen Rahmen für die vielen Entscheidungen, die erforderlich sind, um markenprägende Produkte und Dienstleistungen zu gestalten. Die Erlebnisprinzipien müssen von der ganzen Organisation getragen und von der Strategie bis zur Umsetzung befolgt werden, um differenzierte Kundenerlebnisse zu schaffen.

    Damit Experience Principles in einer Organisation wirkungsvoll eingesetzt werden zu können, müssen diese kurz, spezifisch, einprägsam, bereichsübergreifend und widerspruchsfrei sein.

    Warum Sie Experience Principles in ihrer Organisation etablieren sollten

    Experience Principles

    • fokussieren auf die Umsetzung und bieten Rahmenbedingungen, damit verschiedenen Teams die gleichen Ziele verfolgen
    • können als Filter zur Überprüfung neuer Ideen eingesetzt werden
    • können als Kreativitäts-Inspiration für neue Ideen dienen
    • können zur Qualitätskontrolle einzelner Markenkontaktpunkte eingesetzt werden
    • helfen neue Mitarbeitende schneller und präziser in die angestrebte User Experience einzuführen
    • unterstützen bei der Einführung neuer Themen in die breite Organisation
    • helfen den Projektteams, sich ihren Teil (z. B. ein Produkt, einen Kontaktpunkt oder einen Kanal) zu eigen zu machen und gleichzeitig Konsistenz und Kontinuität in der 360 Grad Kundenreise zu unterstützen

    Die Designarbeit wird von vielen universellen oder heuristischen Prinzipien geleitet. Erlebnisprinzipien ergänzen diese durch prägnante Leitsätze, die auf die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden zugeschnitten sind. Als kontextbezogene Richtlinien für Strategie- und Designentscheidungen beschreiben Experience Principles wie Kundinnen und Kunden die Marke auf der gesamten End-to-End-Reise erleben sollen.

    Um eine breite Akzeptanz der Erlebnisprinzipien zu erreichen, müssen die Mitarbeitenden, auf den unterschiedlichsten Ebenen der Organisation, den Sinn und Wert dieser Arbeitsweise verstehen.

    Wie können Experience Principles in der Organisation verankert werden?

    Um eine breite Akzeptanz der Erlebnisprinzipien zu erreichen, müssen die Mitarbeitenden, auf den unterschiedlichsten Ebenen der Organisation, den Sinn und Wert dieser Arbeitsweise verstehen. Dies benötigt Information und Überzeugungsarbeit. Am besten funktioniert dies, wenn die Arbeit mit Erlebnisprinzipien  in einem Pilotprojekt getestet werden, um nachvollziehbar zu zeigen, wie die Arbeitsweise in der Praxis funktioniert.

    Aus der Praxis

    Ein bewährtes Muster (als Beispiel Mailchimp) wie Sie Ihre Erlebnisprinzipien festhalten können:

    • Fun, but not childish.
    • Funny, but not goofy.
    • Powerful, but not complicated.
    • Hip, but not alienating.
    • Easy, but not simplistic.
    • Trustworthy, but not stodgy.
    • Informal, but not sloppy.

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      Brandpersona

      Designsensor Infografik Brand Persona Markenpersoenlichkeit

      Designmethode – Brand Persona

      Die Brand Persona verkörpert das Markenversprechen

      Designsensor Infografik Brand Persona Markenpersoenlichkeit

      Die Brand Persona ist ein Sammlung von Persönlichkeitsmerkmalen, Einstellungen und Werten, die Ihre Marke regelmässig präsentiert, um eine Verbindung zu einem bestimmten Zielgruppensegment herzustellen.

      Die Brand Persona kann eine fiktiven Person sein und wie die Nutzer Persona erstellt werden. Sie kann je nach Marke auch ein Maskottchen, ein Charakter oder eine (abstrakte) Idee sein.

      Die Brand Persona bündelt die vier Ws: wer wir sind, was wir tun, wie wir handeln und wem wir dienen

      Die Brand Persona verkörpert das Markenversprechen. Dieses fasst alle leistungsbezogenen Erwartungen, die bei den Kundinnen und Kunden und allen anderen Interessenvertreter in Zusammenhang mit der Marke geweckt werden, zusammen. Die Brand Persona (deutsch: Markenpersönlichkeit) bündelt die vier Ws: wer wir sind, was wir tun, wie wir handeln und wem wir dienen.

      Vorgehen Brand Person erstellen

      Beschreibe die Marke (oder das Produkterlebnis) als Person

      Folgende Fragen helfen dir und deinem Team ein Bild von der Brand Persona zu erhalten.

      • Wie alt ist diese Person?
      • Hat die Person ein Geschlecht? Ist es ein Mann, eine Frau?
      • Wie lebt die Person?
      • Welchen Beruf hat sie?
      • Welche Art von Fahrzeug fährt sie?
      • Gehört die Person einem Verein oder politischen Partei an?
      • Wo verbringt sie die Ferien?

      Welche fünf positiven Charaktereigenschaften beschreiben die Markenpersönlichkeit?

      Hier ein Auswahl:

      • belastbar
      • durchsetzungsfähig
      • ehrlich
      • empathisch
      • fair
      • flexibel
      • geduldig
      • gewissenhaft
      • hilfsbereit
      • innovativ
      • kommunikativ
      • konfliktfähig
      • kreativ
      • leistungsbereit
      • lernbereit
      • loyal
      • mobil
      • motiviert
      • offen
      • optimistisch
      • organisiert
      • proaktiv
      • resilient / widerstandsfähig
      • selbstbewusst
      • selbstständig
      • sorgfältig
      • sozial
      • sportlich
      • stabil
      • teamfähig
      • unternehmerisch
      • verantwortungsbewusst
      • zuverlässig
      • zuversichtlich

      Welche Werte treffen auf die Markenpersönlichkeit zu?

      • Freiheit
      • Vertrauen
      • Loyalität
      • Ehrlichkeit
      • Sicherheit
      • Toleranz
      • Glaubwürdigkeit
      • Neutralität
      • Objektivität
      • Weitsicht

      Erstelle ein Moodboard

      Ein Moodboard ist eine Collage und enthält Bilder, Texte (und Materialien) passend zur Marke. Das Moodboard visualisiert die Markenpersönlichkeit und hilft abstrakte Themen, wie Werte und Kultur, in erlebbare Erlebnisse und Produkte zu überführen.

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        Brandfilter

        designsensor infografik brandfilter markenfilter

        Designmethode – Brandfilter

        Markenwerte auf digitale Erlebnisse übertragen

        designsensor infografik brandfilter markenfilter

        Brandfilter sind markentypische Eigenschaften (Attribute) für bestimmte User Experience- und User Interface-Themen. Brandfilter übertragen die Markenwerte auf digitale Markenerlebnisse und funktionieren als Inspiration und Checkliste während des gesamten Designprozess.

        Von der Markenpositionierung zum Markenerlebnis

        Brandfilter erleichtern den Transfer von der Markenpositionierung zur Konzeption und Gestaltung markentypischer Produkte und Services. Die Verhaltensattribute der Marke leiten sich aus der Markenpositionierung und der erarbeiteten Markenpersönlichkeit ab.

        Zur Markenpersönlichkeit gehören alle menschlichen Eigenschaften, die mit einer bestimmten Marken in Verbindung gebracht werden.

        Im Brand Filter werden auf der horizontalen Achse die drei bis vier wichtigsten Verhaltensattribute der Marke festgehalten. Die vertikale Achse wir mit Themen wie zum Look and Feel und Tonalität, Informationsarchitektur, Nutzerführung und Navigation, Bewegung und Interaction beschriftet.

        Anschliessend werden die Markenfilter definiert. Hier ein plakatives Beispiel mit dem Verhaltensattribut «freundlich» und dem UX-Thema «Informationsarchitektur». Daraus entsteht für die Marke «xyz» folgender Brandfilter: Die Informationsarchitektur ist nutzerzentriert und unterstützt die Bedürfnisse und mentalen Modelle der unterschiedlichen Nutzergruppen. (Die IA ist als ausdrücklich nicht produkt- oder unternehmenszentriert!)

        Funktion und Nutzen der Brandfilter

        Die Brandfilter helfen dem Team sowohl beim Finden, wie auch beim Filtern von markentypischen Ideen für digitale Produkte und Services. Ideen, die nicht durch die Brandfilter passen, werden aussortiert. Die Brandfilter helfen während dem gesamten Projekt, geschmäcklerische Diskussionen zu vermeiden, denn bei jeder Diskussion und bei jedem Entscheid dienen diese als objektive Richtlinien und Checkliste.

        Aus der Praxis

        Brandfilter stellen während dem gesamten Designprozess sicher, dass die strategische Positionierung in allen Teilbereichen des Projekts eingehalten werden. Bei dieser Gelegenheit empfehlen wir das aktualisierte Buch «Branded Interactions – Lebendige Markenerlebnisse für eine neue Zeit» von Marco Spiess und Katja Wenger.

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